党报在媒体格局变化中的对策与发展趋势探析

方毅华

2008年11月24日09:14  来源:人民网-传媒频道

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  改革开放三十年来,党报经受了来自市场的、前所未有的严峻考验。党报在贴近群众、适应市场方面,做出了很大的努力,取得了显著的进步和令人瞩目的成绩。但是党报在理论上还存在一些亟待解决的问题,在实践中尚有一些不尽如人意和需要改进之处。党报的改革和发展还有很大的空间,还有很长的路要走,党报改革必须继续向前推进。本文力求对党报在媒体格局不断变化中出现的问题进分析,提出若干建议,并对党报在未来的发展趋势作出粗浅分析与预测。

  一、树立“党报是我党的一种重要的执政资源”的观念,坚持和改善党对党报的领导

  要树立“党报是我党的一种重要的执政资源”的观念。首先,党报是一种重要的经济资源。党报可以通过提供新闻信息服务和娱乐,获取高额经济利益,从而积聚起巨大的经济能量;其次,在政治上,党报通过传达政策和开展监督,获得广泛的社会权威,从而积聚起巨大的政治能量;第三,在意识形态上,党报通过报道事实和引导舆论,影响和引导社会公众的思想和行为,从而积聚起巨大的精神文化能量。党报所拥有的这三种能量,是我党执政资源的重要组成部分。

  加强党的执政能力建设离不开党报的作用。坚持党管媒体的原则,是党提高执政能力的内在要求。党一方面要提高对新闻媒体这种执政资源的重要性的认识,顶一些错误言论的压力,旗帜鲜明地表明自己“管”的态度,更要认真研究思考“管什么”和“怎样管”的问题。只有明确了“管什么”和“怎样管”,党才能管好用好新闻资源,这是党管媒体原则的关键。要明确:党管党报,主要是管党报的方向、导向和队伍,管得太严太细不如选好用好人。统得太宽、太细就会无形中扼杀人的主观能动性、积极性和创造力的发挥。只要在选好、用好内行人的前提下,就应该相信他们,让他们放手去做;党管党报,主要是强化阵地意识,实行政治家办报,贯彻党性原则,加强宏观调控,改进党报控制方面努力。

  二、党报将调整既有定位,其读者面将有所拓宽

  读者定位是党报定位的关键。在这些年传媒市场化的过程中,一定程度上的受众流失成为制约党报发展的重要因素。随着传媒产业改革的推进,传媒的市场化程度必定越来越高,党报如何确保自身的受众份额十分关键。因此,党报必须调整自身的受众策略,在如何最大限度地争取受众上下功夫。党报如何拓宽读者面?

  首先要“沉下去”。当前都市类报纸虽面向普通市民但又局限在大中城市的都市受众,党报发行面宽但又局限在党政机关的干部受众,而广大农村的基层受众在媒体接触渠道本来就十分有限的情况下却很难接触党报。尽管党报在受众接受上出现这种缺失,但是广大基层受众特别是农村受众对党报给予了高度的信任,广大基层干部群众是非常需要党报的。所以,党报的受众指向如何“沉下去”,是一个亟待解决的问题。

  其次要“扩大化”。在传统的观念中,党报的受众主要是党员干部,但是这种观念应该更新。党报党刊除了做好党内的宣传沟通工作之外,还有一个重要的功能就是吸引更多的精英加入共产党或者让更多的人了解共产党,两项工作同样重要,后一项甚至更加重要。一些党报忽视了后一项工作,把自己完全变成了一份专业的“内部通讯”或“文件报”,失去了更大更多的空间。如果党报能够发挥这个功能,那么在经营上将会更加有利,因为这不但让党能吸引更多的精英,也让自身的读者群从党员扩大到了全社会的精英,当然更容易形成好的局面,应该是一个双赢的选择。

  三、党报的权威性在未来改革中不会削弱,将进一步得到强化

  在党报的进一步的改革中,要处理好“变”与“不变”的关系。必须珍惜、不可改变或削弱的因素是指党报的权威性。党报的权威性是长期以来形成的,是弥足珍贵的无形资产。第一,党报的权威性是一个立体的概念,它包括:新闻报道的真实可靠,解释性报道的深刻精辟,舆论监督的准确有力。三者合一才有利于形成和发挥党报的权威性。第二,在媒体众多、资讯发达的今天,权威性已不是党报的专利。党报既可以经过不懈努力巩固自己的权威性,也可能因放松努力而失去权威性。为此,党报必须增加重要权威信息发布的量,提高信息发布的质。这既合乎党和政府的期望,又合乎市场和读者的需求。藉此,党报方能充分显示高出其他媒体一筹之处。

  四、党报将着力改进和创新政务报道、社会热点、财经报道,党报将更具独特魅力读者在变化,党报需改革。

  首先,搞活党报要加强并革新政务报道。要改变目前政务报道内容远离普通读者、表达生硬呆板的现状,一个是政务报道民生化。主要是转换报道视角,把政府视角转换为百姓视角。比如,想方设法从会议和领导同志活动中挖掘那些鲜活的东西,站在民生的角度,写出让群众喜闻乐见的文章。另一个是政务报道新闻化。从例行的政务活动中,挖出公众最关心的问题,把政务活动变成真正的新闻;在一些重要报告、政策、规划当中,大量地使用新闻解读;通过专家访谈使政务新闻多维化;图解新闻,把一些枯燥的数据转化成生动的图表;对年度重要会议,用专版、专题、言论、连续报道等新闻手段,在一段时间内围绕会议主题,宣传党和政府的主张,提出群众关心的话题,形成舆论强势;根据党和政府的中心工作,适时撰写编辑部文章及社论、言论,鼓舞士气,化解矛盾,使党报成为“参谋和助手”。

  其次,党报财经报道应去除计划经济时代的痕迹。

  财经版是党报的一个组成部分。做好党报的财经报道要突出两点,即权威性和服务性。权威性意味着对同样的财经报道,党报的报道最及时、最准确、最丰富;对于区域内相关的经济发展趋势和经济现象,能从党报上看到最权威的分析;读者能够从党报的版上获得对财经资讯的最大满足。久而久之,党报的财经报道就会在读者中确立权威地位。加强服务性也是党报财经报道应当着力解决的问题。财经报道同样需要“三贴近”,更需要时时关注读者的需求。《解放日报》提出的“四个不远离”或许能为党报经济报道改革提供参考:经济报道不能远离重大民生问题、不能远离公众关注热线、不能远离社会热点问题、不能远离新闻突发事件。

  其三,党报要重视社会热点新闻。

  由于社会热点新闻“负面性”报道较多,考虑到舆论导向问题,党报往往缩手缩脚;因其“事小”,党报又往往不屑一顾。与都市类报纸相比,社会热点新闻恰恰成了党报的一条“短腿”。社会热点新闻正在成为舆论监督的最重要的阵地,成为政务报道的延伸。例如地下品生产点、拐卖儿童、黑社会团伙欺行霸市、重要交通干道的行人交通安全问题、大面积违章建筑、学校周围的环境问题等等,许多问题都是通过记者详尽的调查和报道,迅速得到了解决。在建设小康社会过程中发生的各种问题,在建设和谐社会过程中发生的各种不和谐的因素,社区生活中的各种现象,老百姓的喜怒哀乐等等,均应成为党报记者追踪的对象。

  五、适度地扩版是党报提升竞争力的必要条件

  媒介传播的“规模”决定着竞争力和影响力的范围和边界,适当的发展规模是党报占领市场的一个重要条件。版面增加的结果,是信息量的增加。扩大信息量可以提高报纸的质量,提升报纸的品牌,满足受众全方位的信息需求,进而使发行量和自觉购买比例上升,吸收广告客户的广告投放,报纸的市场竞争力也可望得到增强。扩版是信息量竞争的直接反应。不扩版,没有量的保证,新闻很难体现它的需求,也就很难形成强大的市场冲击力。事实证明,在同一市场上,那些具有规模优势的传媒,在定位相同、内容同质的情况下,总要比没有规模优势的传媒具有更大的社会影响力。因此,在等质等效的同类竞争中,传媒比拼的是各自的规模(报纸就是在有效发行地区的发行密度以及报纸篇幅的厚度)。另一方面,规模不仅仅体现在版面多、信息量大上,同时也体现在以某一事实报道的扩大规模,形成“集团式冲锋”的强大影响上。尤其是深度报道、专题报道,以聚集式切入、多维度视角、整合式编排为特征进行传播,可以产生轰动效应,但也需要有版面这个基本条件。否则,像大多数省级党报,仅仅八个版,又有很多的“规定动作”要做,即使再精耕细作,产量、竞争力也是有限的。

  六、解放思想,转变观念,党报将迎来再度辉煌

  党报的进一步改革,关键在于领导部门、主管部门和党报工作者认真转变一些不合时宜、不合实际的观念。转变观念的实质是进一步解放思想。

  首先,“坚持新闻事业的党性原则与占有市场相对立”,是需要转变的陈旧观念。坚持党性原则,从根本上说就是坚持党的全心全意为人民服务的最高宗旨,新闻事业党性原则坚持得好的传媒,同时也完全可以是为广大受众服务得好的传媒,完全可以拥有较大的市场份额,《广州日报》等党报提供了这方面的有力佐证。党报在占领市场方面,一不靠猎奇和对奇闻轶事的报道取胜;二不靠有关腥、性、星的猛料吸引人;三不靠虚张声势的炒作制造轰动效应。它靠的是信息的权威发布,靠的是新闻报道所透出的深邃性和洞穿力,靠的是对于广大受众根本利益的关注和深层次的人文关怀。

  其次,“党报相比于都市报,处于不利的市场地位”,这是需要转变的又一种观念。党报参与市场竞争,与其他报纸处于并不完全平等的位置,这是一种客观存在。但问题具有两面性:党报受到比较多的、比较严格的限制,这是一方面;另一方面,党报也受到了较多的关照:在获得党和政府的重要新闻信息方面,它们享有优先权;在报纸发行方面,它们受到“红头文件”的特别呵护,享受邮局所提供的较低发行率的优惠待遇。所以,综合起来看,党报参与市场竞争,并不一概处于劣势。

  最后,“党报与都市报进行市场竞争是降低自己的品位”,这是需要转变的第三种观念。党报在市场竞争中不降低自己的品位是对的,但倘若把与其他报纸进行竞争理解成自降品位,以至于不屑于参与竞争,那就很难说是理性认识了。我们理想的党报应该是,既不失党报的大报风范,又具备了都市报贴近读者的某些品质。

  七、党报的若干发展趋势

  笔者对党报的未来充满信心,认为党报还将朝着以下方向发展:

  趋势一:报纸出版业的集约化水平将大幅提高——未来,以党报集团为扩张基础的8-10家大型骨干综合性报业集团,可望成为区域性乃至全国性报业市场的战略投资者;报纸出版资源将进一步向以党报为龙头的综合性报业集团集中。跨地区、跨媒体发展将适时进入实质性阶段,为报业集约化发展创造条件。

  趋势二:党报新的增长周期即将到来——在即将到来的报业周期性增长中,以数量扩张为主要增长方式的中心城市都市报,将难以成为新的增长周期的驱动力量。深化党报体制改革所引发的竞争活力,以及转变增长方式所导致的新的增长空间的大力开发,将成为党报新的增长周期的两个主要驱动力量。新的增量空间将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市,以及尚未深度发掘的、细分的内容服务领域。

  趋势三:中央级和省级党报将确立高端主流大报的领导地位——未来,党报的新闻改革将取得丰硕成果,党报的理念将与时俱进、不断更新,党报的内容和读者定位将不断趋于精准。中央和省级党报将不断巩固和发展主流大报的舆论领袖权威地位。除中心城市党报外,区域次中心城市和一般地市级党报在未来可能面临转型,实现与都市报和晚报的对接与融合。

  趋势四:“数字报业”战略将改变传统党报形态——以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒,使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。未来三五年内,加快战略转型、向“数字报业”发展将在报纸出版业形成共识。党报也将顺应发展潮流,确立“数字报业”战略,加快向数字内容提供商转型,发挥新闻和原创内容优势,占据新兴的内容产业的制高点,并进一步吸引年轻读者,扩大党报影响力。

  趋势五:党报职业报人和职业报业经理人群体将加速形成——随着我国报业市场化程度不断提高,党报办报人才和经营管理人才的职业化程度也将随之提高,职业报人和职业报业经理人群体将在未来几年内迅速成长,制度化的激励机制将对他们的职业贡献给与合理回报。有别于其他经济领域,按照社会主义精神文明建设的要求,同时肩负起政治责任和经济责任,将是我国新一代党报报人和报业经理人的职业特征。

  趋势六:海外报业市场可能将成为党报新的发展空间——未来,海外市场,特别是海外华文市场,将吸引越来越多的内地党报前往开发,海外华文报纸出版市场将出现居领先地位的中国资本背景的报纸出版商,出现在海外华人世界具备一流影响力的报纸,从而改变台湾报纸在海外华文市场占据优势的局面。

(责任编辑:翟慧慧)
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