联想：推广与保护相结合的品牌管理策略

　　拥有一个品牌不难，创立一个名牌却很难，而打造一个具有世界影响力的名牌，更是难上加难。随着经济一体化进程的加快，当今世界已经进入品牌国际化的竞争时代，对企业来说，品牌已不仅仅意味着产品本身，它更是企业文化、影响力以及社会价值的综合体现。2004年12月8日，联想集团在北京正式宣布，以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，并拥有IBM长期打造的Think金字招牌。那么，作为中国IT领域的领军企业，联想在品牌管理过程中遇到了哪些问题？又是如何解决的……带着这些疑问，本刊记者采访了联想品牌沟通部品牌资产管理经理严安先生。

　　商标品牌合一的管理机制

　　作为中国最成功的企业之一，联想在探索更为有效的知识产权保护机制方面有自己独特的经验。谈到知识产权，我们的直观感觉是专利权的保护更为复杂，但严先生并不这么认为。在访问开始，严先生就对专利制度和商标制度哪个更复杂的问题，表达了他的不同看法。他说：“长期以来，我们一直都有一个认识上的误区，认为商标很简单。但在实践中，由于商标和商业活动的结合更加紧密和直接，相应在立法和司法实践中所表现出来的形态也更为复杂，具有更多的变化和不稳定性。与专利制度相比，商标制度更复杂，更难统一。迄今为止，全球在专利领域的统一化方面已经取得了很大进展，在商标领域的进展却非常有限，相关国际组织以及国际公约仅仅在商标领域的注册程序方面取得了一些进展。如果我们认真研究一下近30年各国知识产权相关立法和司法实践的演化，便很容易发现这样一个现象：商标相关立法、执法以及司法案例的更新速率远远高于专利和版权。以至今天，一些最基本的问题，如什么是商标，哪些可以成为商标都还在争论之中。联想在国际化的过程中需要注意各国在商标相关制度和实践上的巨大差异，从而做到既能有效规避风险，又能利用法律制度规定服务于联想的商业利益。”基于如此考虑，商标工作在联想的知识产权保护中占有非常重要的地位。

　　如果说，将商标列为知识产权的保护重点是联想的一大特色，那么将商标保护与品牌推广紧密结合可谓联想的又一特色了。据严先生介绍，与传统做法不同，联想并没有将商标管理置于法务部门的管理之下，而是独辟蹊径，走出了一条商标品牌合一的管理模式。事实上，严先生所在的联想品牌沟通部是以品牌管理工作为主要职责的部门，与法务部门各自独立。这样做的原因在于，联想认为商标和品牌的结合度非常紧密，将二者合并，实际上意味着品牌推广和商标保护工作都由品牌沟通部负责。这样，商标管理人员身兼品牌管理职能，同时从法律和品牌两个角度提出专业意见，能够最有效地减少中间的沟通环节，既能保证整个品牌的运作更科学、更贴近实际需要，也能使商标的命名和保护更贴近实际情况。“这个模式已经运行了几年，我们还是比较满意的”，严先生说，“因为第一，它可以保证新商标的名称在符合法律规定的前提下，符合联想的品牌架构；第二，它能实现四合一，也就是使商标保护、品牌战略、媒体推广以及市场营销活动的配合更加顺畅，更利于工作的开展。”

　　四位一体的品牌推广策略

　　严先生认为，目前在中国区内，联想已经形成了一个比较好的品牌架构，其子品牌也基本覆盖到了市场的各个层次。具体来讲，Lenovo是联想产品推广的主品牌，在它下面会有一些子品牌予以支撑；对子品牌而言，又会有一些针对特定消费群体研发的技术亮点或服务特色予以支撑；同时，联想还会举办或参与一系列活动，强化子品牌的市场推广工作。比如，就台式机的子品牌而言，针对中小企业的“扬天”有一键恢复、闪电杀毒等技术亮点，为支撑这些亮点联想推出了“联想扬天科技奥运快车”系列活动；对于专为游戏开发的“锋行”，联想通过长期赞助国际电子竞技锦标赛的方式予以支持；此外，联想还有针对家庭的“家悦圆梦计划”，针对农村消费者的“天福新农村战略计划”……如此一来，联想在品牌构建上就形成了一个立体的支撑链条，“这样就保证我们每一个子品牌，第一特点突出，第二形象饱满。”严先生说。

　　对一个企业来讲，品牌架构的建立很重要，但产品名称的推广效果同样不容忽视，严先生对此深有感触。他告诉记者，商标的可注册性当然是它最基本的要求，但在可接受性以及市场推广的便利性上，我们已经考虑的比较多了。“朝阳”、“旭日”、“开天”，“启天”等都是2004年之前的命名，实际上从2005年开始，联想的命名都是半描述性的。比如，“家悦”是针对家庭的，“天骄”是针对学生的；对于高端笔记本电脑的主打品牌，我们以“天逸”命名，既维护了联想在品牌中使用“天”字的传统，同时也传递出“逸”这样一种热爱生活的积极态度……在每个品牌的命名过程中，我们已经开始注意到了它的推广效果，尽可能使它立体化，针对性更强。

　　对国际市场而言，联想的品牌推广主要体现在体育领域。比如，2004年签约成为2008北京奥运会的TOP赞助商；2006年10月，宣布再次斥巨资成为美国职业篮球协会（NBA）全球顶级官方合作伙伴的同时，联想又公布了其第一项基于NBA的“扬天明日巨星计划”；2007年2月，联想成为AT&T威廉姆斯车队在F1世锦赛中的顶级赞助商……当被问及联想是否会将体育营销作为其国际市场的品牌推广方式时，严先生说：“由于市场份额、开发时间等限制性条件，联想在国际市场并没有成熟的模式可以推广，现在我们主要是把中国的模式推广到国际市场上去。”
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