網紅經濟:除了能帶貨 還得有規矩

2019年09月04日08:46  來源:科技日報
 
原標題:網紅經濟:除了能帶貨 還得有規矩

  圖片來源於網絡

  近期,在嗶哩嗶哩視頻平台上自媒體號“愛玩客”主播“考拉”的推薦下,不少消費者在GOGO商城上以低價購買多部手機,隨后遭遇無法發貨的情況。目前已有幾百位消費者下單,涉及金額高達上千萬元。

  此事一出,網友直呼“主播粉絲收割有些狠”“粉絲成被販賣的‘韭菜’”,隨即也引發公眾對網紅經濟的思考。

  隨著互聯網技術的發展與普及,網絡直播這種新的傳播形式迅速崛起。在這一過程中,大量網紅也紛紛涌現。

  顧名思義,所謂網紅,就是指那些在網絡社交平台上走紅,並擁有大量粉絲的人。在流量為王的時代,擁有粉絲就等於擁有流量,而擁有流量就意味著擁有巨大的盈利機會。通過賣貨、打廣告等方式,他們將自己的粉絲資源轉化為現實的收入。

  目前,網紅經濟已成為經濟生活中一股舉足輕重的力量。艾瑞咨詢與新浪微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示,截至2018年5月,我國網紅粉絲總人數達到5.88億,2018年網紅經濟規模將突破2萬億元。

  那麼,網紅經濟的本質究竟是什麼?它為何會在近年興起?網紅經濟興起的同時,又會產生哪些問題?我們又該如何對其進行監管?

  在粉絲心中創建“定位”

  究其根本,網紅經濟是互聯網環境下的流量效應和定位、篩選戰略共同作用的產物。

  互聯網經濟的興起,大幅降低了傳播成本,讓某些主播在短期內獲取巨大流量成為可能。一段“魔性”的表演,或一曲動人的歌唱,在互聯網的助推下,都可能讓一個默默無聞的人躍升為網紅。

  不過,從變現角度來看,流量本身雖重要,但它並不意味著全部。隻要略作觀察,我們就會發現這個判斷並不正確。事實上,那些變現最成功的網紅往往隻有中等規模的粉絲量,而那些粉絲量最多的網紅卻很難在銷售上創造佳績。為何會出現這樣的情況?其奧秘就在於網紅對自己的定位和對目標受眾的篩選。

  新浪微博CEO王高飛曾在微博上寫道:“其實最近幾年真正成功的網紅,沒有一個是做大眾內容的。他們都是先構思產品定位,然后精准定位目標受眾,針對這些人做他們喜歡的內容漲粉,而后做出產品。”

  這段評論恰指出了網紅經濟的核心。從目標上看,網紅們的終極目標並不是要贏得流量,而是要用流量來變現。從這個目的出發,他們首先要做的,就是針對目標用戶的偏好來設計自己的形象、策劃自己的表演,從而在他們心中創建一個“定位”。例如,美妝主播李佳琦賣的是口紅,其目標用戶是年輕白領女性,那麼他就要盡力把自己塑造成為“口紅一哥”,然后根據女性的心理,設計出一些直擊其心的推銷詞。一句“男生永遠都先看你的口紅,你背LV還不如涂阿瑪尼紅管用”,就足以在目標用戶心中“種草”。

  由於成功的網紅們講的、演的,通常隻針對目標用戶,因此在非目標用戶看來,他們的言辭和行為會有些難以理解。當用戶規模達到一定程度后,網紅還會進行“洗粉”,將那些“假粉絲”剔除出去,隻剩下既有購買意願、又有購買能力的“鐵粉”。

  需要指出的是,網紅所採用的定位和篩選策略隻有在互聯網經濟高度發達的前提下才有可能實現。在傳統條件下,信息的傳遞通常是普遍的、無差別的。

  例如,春節聯歡晚同時向全球直播,好幾億觀眾看的都是同一台晚會、同樣的內容。在這個過程中,晚會上的演員雖然也能收獲粉絲,但他們和粉絲間卻不可能產生針對性交流,因此這些粉絲的變現轉化效率就會較低。事實上,也曾有一些直播網站邀請電視明星來帶貨,但銷售業績十分慘淡。究其原因,就是因為他們雖有流量,卻未在潛在用戶心中形成清晰的定位。

  互聯網不是法外之地

  網紅經濟的興起,可對網上零售業的發展起到很大的助推作用。這對於活躍經濟、提振消費來說,都具有十分重大的意義。不過,在網紅經濟發展的過程中,也產生了一些亂象。例如,一些網紅在推銷產品的過程中存在著過度宣傳,甚至虛假宣傳的問題,對消費者產生了誤導﹔又如,一些網紅為了博取用戶的關注,在表演過程中傳播了一些低俗、不健康的內容。所有的這些,都該引起重視,也該受到監管。互聯網不是法外之地,隻有對網紅經濟進行正確引導、科學的監管,才能讓其獲得長期、穩定的發展。

  在監管網紅經濟的過程中,如下三方面值得關注:

  首先,應該合理分配政府、平台之間的監管責任。現在的網絡直播大多在平台上進行,直播內容多、數量大,因此若將全部監管責任都交給政府,是不合理的。面對這種情況,平台應該主動承擔相應的責任,幫助政府和監管部門做好監管。

  其次,應建立嚴格的監管規則,將網絡直播全程留痕,對商品資質進行嚴審,一旦發生問題,就嚴格追責,絕不能有例外。所謂沒有規矩、不成方圓,隻有有了剛性的規矩,才能讓網紅的行為得到有效的規范。

  再次,應當強化治理的作用,彌補監管的不足。在海量內容涌現的當下,完全依靠政府和平台的監管往往難以應對所有問題。在這種情況下,應當發揮網紅、觀眾自身的自主性,發動他們自行檢查、發現、舉報問題。這樣不僅可為監管提供必要的補充,還能有效地激活網紅經濟的內在活力,從而將它引向更健康的發展方向。

  (作者系《比較》雜志研究部主管陳永偉)

  

(責編:楊僧宇、呂騫)

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